推廣軟文：小紅書企業(yè)品牌優(yōu)化策略

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引言:小紅書( RED )發(fā)布了《企業(yè)品牌合作者平臺(tái)升級(jí)證書》，對(duì)粉絲數(shù)量和月曝光率提出了更高的要求，不符合要求的kol將直接被取消合作者資料。 kol也升級(jí)了，跟上了潮流，kol也陷入了生死存亡的狀況嗎？

目前，最受歡迎的社區(qū)EC平臺(tái)——小紅書( RED )采用創(chuàng)新的ugc方法，即客戶制作副本，構(gòu)建購(gòu)物共享社區(qū)。 截至目前，其客戶數(shù)量已經(jīng)超過2億，電子商務(wù)公司銷售額超過100億，這短短6年間小紅書( RED )的快速發(fā)展令人瞠目。

小紅書( RED )利用“種草”營(yíng)銷方法取得了成功。 其中，備受歡迎的kol (關(guān)鍵意見領(lǐng)袖( key opinion leader，簡(jiǎn)稱kol ) )是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念，一般來說，它擁有越來越多、越來越準(zhǔn)確的產(chǎn)品新聞，被相關(guān)群體所接受。 在這里，我們可以理解為小紅書( RED )的企業(yè)品牌合作者() ) )發(fā)表了消費(fèi)品的相關(guān)招聘日記，向平臺(tái)的顧客傳達(dá)品牌的曝光度，提高銷量起到了重要的作用。

但最近，小紅書( RED )以公開書信的形式，升級(jí)了企業(yè)品牌合作者的規(guī)則，其準(zhǔn)入門檻要求粉絲量> =5000，近一個(gè)月筆記本平均曝光率> =10000，這一條件的修改，原本

曾一度引起大量kol不滿，被譽(yù)為小紅書( RED )平臺(tái)成功之路的重要貢獻(xiàn)群體，為什么會(huì)遭遇小紅書( RED )的嚴(yán)格管制？

有人說是挖墳，也有人說是喝醉。 在意的是企業(yè)品牌商業(yè)化的優(yōu)化。

一、作為根本原因的自身缺陷

01職業(yè)化不完善

在快速發(fā)展的反復(fù)下，kol完成了自身的過渡和變革。 從以前在線時(shí)代傳來的社會(huì)名人，到隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迅速發(fā)展的微博等大v，再到現(xiàn)在移動(dòng)時(shí)代微信新媒體平臺(tái)的公眾號(hào)發(fā)布者、直播平臺(tái)、短篇視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅等

可以看到，kol的集團(tuán)在繼續(xù)擴(kuò)大。 例如，根據(jù)艾瑞聯(lián)合ims (天下秀)發(fā)布的中國(guó)kol營(yíng)銷戰(zhàn)略白皮書，kol構(gòu)建了一個(gè)垂涎欲滴的kol矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，并盡可能擴(kuò)大規(guī)模，覆蓋越來越多的垂直行業(yè)不同粉絲群體。

kol的垂直型矩陣在向企業(yè)品牌的顧客傳達(dá)企業(yè)品牌時(shí)，無論是影響范圍廣的方面，還是影響范圍深的方面，都有取得巨大成果的能力。

但是，這種垂直型帶來的范圍影響很大，如果被濫用進(jìn)行不正當(dāng)營(yíng)銷，其弊端也會(huì)暴露出來。

日前，“樂課力”新型教育機(jī)構(gòu)經(jīng)上海市徐匯區(qū)人民法院審理后，判決“學(xué)而思”各項(xiàng)損失共賠償55萬多元。

事件的起因是，老牌教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“學(xué)而思”在“樂課力量”未經(jīng)其許可的情況下擅自在其微信新媒體公眾號(hào)上發(fā)表了包含“原學(xué)而思頂級(jí)明星老師”、“第一參考學(xué)而思匯編”等表達(dá)的文案，其表現(xiàn)在部分真實(shí)情況下，

主觀利用學(xué)生教育集團(tuán)的kol企業(yè)形象進(jìn)行營(yíng)銷，在學(xué)生和家長(zhǎng)群體的選擇時(shí)造成了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，降低了企業(yè)品牌的名譽(yù)。

從kol的工作剩余化到職業(yè)化對(duì)企業(yè)品牌的影響，很容易發(fā)現(xiàn)其自身存在問題，就上述情況而言，其本身被用于非法營(yíng)銷，不應(yīng)該辨別真?zhèn)蔚忍攸c(diǎn)。

02娛樂化誤區(qū)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展下，生活碎片化的傳播和話題娛樂化的傳播，使得人們更加沉浸在誕生于快速時(shí)代生活環(huán)境中的多媒體網(wǎng)站之中。 例如，關(guān)注新浪微博的話題討論，或觀看嘀嗒、快手等一般娛樂短片的發(fā)布。 這種物質(zhì)和精神共存的費(fèi)用形態(tài)也給kol本身帶來了娛樂化的好處。

在“嘀嗒”上糟糕的模仿風(fēng)潮，武漢一位父親學(xué)習(xí)“嘀嗒”挑戰(zhàn)高難度的逆轉(zhuǎn)，失手導(dǎo)致嬰兒脊髓損傷。 嘀嗒正式發(fā)表道歉聲明，也將對(duì)今后相關(guān)高難度動(dòng)作提出風(fēng)險(xiǎn)，但損害已無法挽回，大眾對(duì)“嘀嗒”、“快手”等平臺(tái)的好感銳減。

說起現(xiàn)在的kol，大部分群眾最先想到的是“網(wǎng)紅、主播”，但是曾經(jīng)引發(fā)社會(huì)話題的“李天佑提吸毒感”、“盧本偉教唆粉絲的壞話”、“斗魚一姐調(diào)侃南京大屠殺”等網(wǎng)絡(luò)話題。

一連串的壞印象，讓“網(wǎng)紅”、“主播”、自動(dòng)被貼上了壞標(biāo)簽，甚至大眾將其直接與kol等號(hào)的偏見認(rèn)知，確實(shí)給kol帶來了不小的打擊。

其實(shí)，kol和“網(wǎng)紅、主播”并不是完全的同等關(guān)系，一些主播也不能忍受大眾的偏見。

kol的存在本身借用一定的娛樂性話題度，依托自身優(yōu)勢(shì)對(duì)特定群體進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳的產(chǎn)物或企業(yè)品牌的銷售，是一種全新的更直接的品牌宣傳新模式。

并且，kol所使用的營(yíng)銷手段的第一個(gè)方法越來越多的是口碑營(yíng)銷。 例如，小紅書( RED )以生活習(xí)慣為切入點(diǎn)，利用雪人效應(yīng)，不僅僅依靠商家的宣傳推廣，而是通過顧客之間共享、相互受益、kol社區(qū)共享日記的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷，

這在追求顧客體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠得到顧客的集體認(rèn)可感。

但是，有必要指出，大眾基于娛樂化認(rèn)識(shí)而進(jìn)行的支出行為必然會(huì)產(chǎn)生誤解，這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)高于kol本質(zhì)復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)。

03偶像需要進(jìn)化

大多數(shù)企業(yè)品牌會(huì)適時(shí)更換舊產(chǎn)品，但不能讓客戶認(rèn)為舊產(chǎn)品不再是主要選擇，或舊產(chǎn)品不符合領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)，不再具有吸引力。 這才是企業(yè)品牌面臨的真正挑戰(zhàn)，小紅書( RED )也是如此。 不斷與新企業(yè)品牌的英雄產(chǎn)品。

小紅書( RED )的平臺(tái)業(yè)務(wù)模式已經(jīng)為客戶所熟知，并成功地塑造了自己的企業(yè)形象。 經(jīng)過平臺(tái)自身的技術(shù)升級(jí)，優(yōu)化顧客的體驗(yàn)感受，并且隨著這個(gè)自身優(yōu)化的過程，利用小紅書( RED )平臺(tái)投放產(chǎn)品文案的kol沒有以與其相同的頻率提升質(zhì)量，或者是kol自身傳遞文案和文案。

因此，小紅書( RED )不僅是優(yōu)化kol，也是文案的生產(chǎn)者、文案的傳播者等進(jìn)化的升級(jí)產(chǎn)品，最終目標(biāo)是維持kol的粉絲數(shù)量和月曝光率，從而喚起對(duì)企業(yè)品牌的深刻認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。

二、重要原因——商業(yè)化進(jìn)程

小紅書( RED )五年來的爆炸性增長(zhǎng)，必須面對(duì)社區(qū)商業(yè)化的變革，保證文案的質(zhì)量，促進(jìn)商業(yè)化的快速發(fā)展，是小紅書( RED )面前急需處理的問題。

2014年，小紅書( RED )創(chuàng)始人瞿芳坦言，運(yùn)營(yíng)一年多的小紅書( RED )，需要為自己找到合理的商業(yè)模式。 可見創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)化過程中出現(xiàn)的問題早有規(guī)劃，這也是后來小紅書( RED )快速成功商業(yè)化進(jìn)程的有力保證。

對(duì)此，瞿芳在與媒體的采訪中也進(jìn)行了說明。 關(guān)于企業(yè)品牌合作者的流量收割和變現(xiàn)問題，他說:“小紅書( RED )的嘗試的初衷是為了提高對(duì)個(gè)人的服務(wù)，在小紅書( RED ) kol中從零開始成長(zhǎng)。 我想為在小紅書( RED )中做出最無私行動(dòng)的人們服務(wù)。”

但是，數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)此次小紅書( RED )的企業(yè)品牌合作者升級(jí)規(guī)則，至少有1萬5000人以上的kol被絕不外傳。 那么，活躍在小紅書( RED )中的這些kol，該去哪里呢？ 另一方面，kol不滿小紅書( RED )此次改革對(duì)企業(yè)品牌合作者曝光率要求的提高。 因?yàn)閷?duì)曝光推薦機(jī)制完全不了解。

瞿芳還解釋說“任何企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)都是黑匣子”，表達(dá)了對(duì)曝光機(jī)制的機(jī)密性，但她強(qiáng)調(diào)的是“算法模型是為了比kol更好地服務(wù)于顧客”。

小紅書( RED )和紀(jì)錄片《企業(yè)的力量》中提到的世界最大的化妝品企業(yè)羅雷亞爾一樣，每一個(gè)優(yōu)雅的企業(yè)品牌背后，都有一個(gè)準(zhǔn)確的定位市場(chǎng)，可以說是“英雄所見略同”，清晰地展現(xiàn)了其自身的定位。

在今年商業(yè)化節(jié)奏加快和平臺(tái)級(jí)趨勢(shì)到來的情況下。 商業(yè)化的計(jì)劃之路是小紅書( RED )迫在眉睫的控訴。 在kol方面，翟芳說:“從零開始的kol的成長(zhǎng)，他們沒有流量的承擔(dān)，他們依賴文案。 這樣的kol最受歡迎，也是小紅書( RED )潛力最大的部分。” 小紅書( RED )對(duì)kol的商業(yè)潛力價(jià)值在于是否以重復(fù)顧客價(jià)值、文案質(zhì)量為主體。

三、結(jié)語(yǔ)

kol到底動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？ 要回答這個(gè)問題，可能需要從商業(yè)化正在迅速發(fā)展的立場(chǎng)出發(fā)尋找答案。 根本的問題不處理。 即使是趨勢(shì)中的kol營(yíng)銷方法，也遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

也許，在規(guī)則調(diào)整的重復(fù)下，kol在商業(yè)化中只是很小的一步，通過進(jìn)行合理的改革，小紅書( RED )平臺(tái)將走向更穩(wěn)定的商業(yè)化道路，吸引越來越多的企業(yè)品牌的關(guān)注，提高顧客的信任度，

標(biāo)題：推廣軟文：小紅書企業(yè)品牌優(yōu)化策略

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