推廣軟文：小紅書企業品牌優化策略

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引言:小紅書( RED )發布了《企業品牌合作者平臺升級證書》，對粉絲數量和月曝光率提出了更高的要求，不符合要求的kol將直接被取消合作者資料。 kol也升級了，跟上了潮流，kol也陷入了生死存亡的狀況嗎？

目前，最受歡迎的社區EC平臺——小紅書( RED )采用創新的ugc方法，即客戶制作副本，構建購物共享社區。 截至目前，其客戶數量已經超過2億，電子商務公司銷售額超過100億，這短短6年間小紅書( RED )的快速發展令人瞠目。

小紅書( RED )利用“種草”營銷方法取得了成功。 其中，備受歡迎的kol (關鍵意見領袖( key opinion leader，簡稱kol ) )是一個市場營銷概念，一般來說，它擁有越來越多、越來越準確的產品新聞，被相關群體所接受。 在這里，我們可以理解為小紅書( RED )的企業品牌合作者() ) )發表了消費品的相關招聘日記，向平臺的顧客傳達品牌的曝光度，提高銷量起到了重要的作用。

但最近，小紅書( RED )以公開書信的形式，升級了企業品牌合作者的規則，其準入門檻要求粉絲量> =5000，近一個月筆記本平均曝光率> =10000，這一條件的修改，原本

曾一度引起大量kol不滿，被譽為小紅書( RED )平臺成功之路的重要貢獻群體，為什么會遭遇小紅書( RED )的嚴格管制？

有人說是挖墳，也有人說是喝醉。 在意的是企業品牌商業化的優化。

一、作為根本原因的自身缺陷

01職業化不完善

在快速發展的反復下，kol完成了自身的過渡和變革。 從以前在線時代傳來的社會名人，到隨著網絡時代迅速發展的微博等大v，再到現在移動時代微信新媒體平臺的公眾號發布者、直播平臺、短篇視頻平臺的網紅等

可以看到，kol的集團在繼續擴大。 例如，根據艾瑞聯合ims (天下秀)發布的中國kol營銷戰略白皮書，kol構建了一個垂涎欲滴的kol矩陣，聚焦關鍵人群，并盡可能擴大規模，覆蓋越來越多的垂直行業不同粉絲群體。

kol的垂直型矩陣在向企業品牌的顧客傳達企業品牌時，無論是影響范圍廣的方面，還是影響范圍深的方面，都有取得巨大成果的能力。

但是，這種垂直型帶來的范圍影響很大，如果被濫用進行不正當營銷，其弊端也會暴露出來。

日前，“樂課力”新型教育機構經上海市徐匯區人民法院審理后，判決“學而思”各項損失共賠償55萬多元。

事件的起因是，老牌教育培訓機構“學而思”在“樂課力量”未經其許可的情況下擅自在其微信新媒體公眾號上發表了包含“原學而思頂級明星老師”、“第一參考學而思匯編”等表達的文案，其表現在部分真實情況下，

主觀利用學生教育集團的kol企業形象進行營銷，在學生和家長群體的選擇時造成了錯誤的認識，降低了企業品牌的名譽。

從kol的工作剩余化到職業化對企業品牌的影響，很容易發現其自身存在問題，就上述情況而言，其本身被用于非法營銷，不應該辨別真偽等特點。

02娛樂化誤區

在網絡時代的飛速發展下，生活碎片化的傳播和話題娛樂化的傳播，使得人們更加沉浸在誕生于快速時代生活環境中的多媒體網站之中。 例如，關注新浪微博的話題討論，或觀看嘀嗒、快手等一般娛樂短片的發布。 這種物質和精神共存的費用形態也給kol本身帶來了娛樂化的好處。

在“嘀嗒”上糟糕的模仿風潮，武漢一位父親學習“嘀嗒”挑戰高難度的逆轉，失手導致嬰兒脊髓損傷。 嘀嗒正式發表道歉聲明，也將對今后相關高難度動作提出風險，但損害已無法挽回，大眾對“嘀嗒”、“快手”等平臺的好感銳減。

說起現在的kol，大部分群眾最先想到的是“網紅、主播”，但是曾經引發社會話題的“李天佑提吸毒感”、“盧本偉教唆粉絲的壞話”、“斗魚一姐調侃南京大屠殺”等網絡話題。

一連串的壞印象，讓“網紅”、“主播”、自動被貼上了壞標簽，甚至大眾將其直接與kol等號的偏見認知，確實給kol帶來了不小的打擊。

其實，kol和“網紅、主播”并不是完全的同等關系，一些主播也不能忍受大眾的偏見。

kol的存在本身借用一定的娛樂性話題度，依托自身優勢對特定群體進行相關網絡宣傳的產物或企業品牌的銷售，是一種全新的更直接的品牌宣傳新模式。

并且，kol所使用的營銷手段的第一個方法越來越多的是口碑營銷。 例如，小紅書( RED )以生活習慣為切入點，利用雪人效應，不僅僅依靠商家的宣傳推廣，而是通過顧客之間共享、相互受益、kol社區共享日記的方式進行口碑營銷，

這在追求顧客體驗的經濟時代，能夠得到顧客的集體認可感。

但是，有必要指出，大眾基于娛樂化認識而進行的支出行為必然會產生誤解，這種錯誤認識高于kol本質復制的優點。

03偶像需要進化

大多數企業品牌會適時更換舊產品，但不能讓客戶認為舊產品不再是主要選擇，或舊產品不符合領域標準，不再具有吸引力。 這才是企業品牌面臨的真正挑戰，小紅書( RED )也是如此。 不斷與新企業品牌的英雄產品。

小紅書( RED )的平臺業務模式已經為客戶所熟知，并成功地塑造了自己的企業形象。 經過平臺自身的技術升級，優化顧客的體驗感受，并且隨著這個自身優化的過程，利用小紅書( RED )平臺投放產品文案的kol沒有以與其相同的頻率提升質量，或者是kol自身傳遞文案和文案。

因此，小紅書( RED )不僅是優化kol，也是文案的生產者、文案的傳播者等進化的升級產品，最終目標是維持kol的粉絲數量和月曝光率，從而喚起對企業品牌的深刻認識和認可。

二、重要原因——商業化進程

小紅書( RED )五年來的爆炸性增長，必須面對社區商業化的變革，保證文案的質量，促進商業化的快速發展，是小紅書( RED )面前急需處理的問題。

2014年，小紅書( RED )創始人瞿芳坦言，運營一年多的小紅書( RED )，需要為自己找到合理的商業模式。 可見創業團隊對商業化過程中出現的問題早有規劃，這也是后來小紅書( RED )快速成功商業化進程的有力保證。

對此，瞿芳在與媒體的采訪中也進行了說明。 關于企業品牌合作者的流量收割和變現問題，他說:“小紅書( RED )的嘗試的初衷是為了提高對個人的服務，在小紅書( RED ) kol中從零開始成長。 我想為在小紅書( RED )中做出最無私行動的人們服務。”

但是，數據顯示，根據此次小紅書( RED )的企業品牌合作者升級規則，至少有1萬5000人以上的kol被絕不外傳。 那么，活躍在小紅書( RED )中的這些kol，該去哪里呢？ 另一方面，kol不滿小紅書( RED )此次改革對企業品牌合作者曝光率要求的提高。 因為對曝光推薦機制完全不了解。

瞿芳還解釋說“任何企業的產品技術都是黑匣子”，表達了對曝光機制的機密性，但她強調的是“算法模型是為了比kol更好地服務于顧客”。

小紅書( RED )和紀錄片《企業的力量》中提到的世界最大的化妝品企業羅雷亞爾一樣，每一個優雅的企業品牌背后，都有一個準確的定位市場，可以說是“英雄所見略同”，清晰地展現了其自身的定位。

在今年商業化節奏加快和平臺級趨勢到來的情況下。 商業化的計劃之路是小紅書( RED )迫在眉睫的控訴。 在kol方面，翟芳說:“從零開始的kol的成長，他們沒有流量的承擔，他們依賴文案。 這樣的kol最受歡迎，也是小紅書( RED )潛力最大的部分。” 小紅書( RED )對kol的商業潛力價值在于是否以重復顧客價值、文案質量為主體。

三、結語

kol到底動了誰的奶酪？ 要回答這個問題，可能需要從商業化正在迅速發展的立場出發尋找答案。 根本的問題不處理。 即使是趨勢中的kol營銷方法，也遲早會被市場淘汰。

也許，在規則調整的重復下，kol在商業化中只是很小的一步，通過進行合理的改革，小紅書( RED )平臺將走向更穩定的商業化道路，吸引越來越多的企業品牌的關注，提高顧客的信任度，

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