“良品鋪子快速發展遇困境 線下慘遭腰斬”

雖然休閑食品行業種類分散，入局者眾多，但客戶普遍熟悉，同時能成為其中領頭羊的并不多。 在這個高分散度的領域中，松鼠3只、良品店、百草味3家公司分別以11%、6%、5%的市場份額位居領域前三，成為該領域為數不多的巨大引擎。

最近，新消息層出不窮，一直很安靜的休閑領域突然發生了變化。

2月23日，百事企業以7億5000萬美元從您的保健品股份有限公司手中接管電商零食企業百草味，為中國在線零食市場加碼。

2月24日，良品鋪子股份有限企業正式在上海證券交易所掛牌上市。 這也是上海證券交易所第一家網絡上市公司，上午9點30分開盤后，漲幅為17.14元/股，至44.03%，市值逼近69億美元。 截止到26日晚15點，股價再次上漲至20.74元/股，幾乎比發行價的11.9元/股上漲了兩倍。

除了去年7月發售的3只松鼠之外，休閑零食領域的3大巨頭至今為止都踏上了新的旅行。 考慮到這兩年點心制造商相繼上市，這種變化是在很久以前就醞釀出來的，良品店上市不過是早晚的問題。

但是，在這個特別的時刻發售，顯然這其中有自己的想法和領域的影響。

高增長和低利潤的“倒掛”

良品鋪子發行的招股證明書顯示，離線收入基本持平。 與三只松鼠相比，最大的區別是銷售渠道偏向線上，這也體現在招股書上提供的數據中。

ipo后市場價格暴漲，良品鋪子陷入新的困境

如上圖所示，2016-2019年良品店線上收入分別為33.69%、42.21%、45.52%、45.19%，線上收入所占比例分別為66.31%、57.79%、54.48%。 良品店從線下開始，漸漸在網上展開。 但是，在線不如在線。

但是良品店的在線布局并沒有就此停止，反而在加速。 根據其招股書，截至2019年6月30日，良品店有直營店747家，加盟店1490家，目前這個數字還在增加。

網上商店不斷擴大，銷售費用也在迅速上升。 根據公募書，良品店的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。 其中，僅促銷費用就分別達到1.92億元、2.3億元、3.18億元。

從整體上看，這幾年間，銷售費用逐漸上升到10億元的規模，占收入的20%左右。 這是毛利高、凈利潤不高的根本原因。

公司扣除管理費、銷售費、研發費后，經營利潤率降至不到10%的水平。 2019年上半年同比上升至6.9%，但上升至6.9%。

在高速增長下，盈利能力停留在個位數，證明了高速增長，且公司運營效率低下，導致公司價格激增，利潤率不高。 其實，這些也出現在良品店的招聘證書上。

招股證顯示，2016年至2019年6月，良品店庫存周轉率下降明顯，從6.65降至3.97。 庫存周轉效率下降，直接運營價格激增，凈利潤下降，這也不難理解。

這樣的盈利水平抑制了企業對品牌建設、新產品開發的投資，在長期競爭中也處于不利地位，這也是我們選擇加快目前上市的原因。

線下被腰割破了

這次疫情來勢兇猛，給離線帶來了廣泛的影響。 如果建立線上成立、致力于線上的o2o零食公司，良品店線上和線下業務收入各占50%左右，線上業務收入越來越多，超過50%。

根據計劃，良品鋪子將在春節前夕根據上游供應商的生產和度假情況安排公司的籌備情況，保證網上門店和網上平臺所需的貨源充足。 但是，這些隨著疫情的到來被打破了。

作為湖北出身的公司，1月23日，在武漢的“封城”令下，良品店在當地的離線店被迫全部關閉。 另一方面，擁有2300家的良品店，近40%集中在湖北省，可以說對良品店來說，這次的關閉活動損失很大。

公募書顯示，湖北地區2016-2019年6月收入占總收入的比例分別為56.66%、53.02%、51.48%、48.33%，也就是說疫情對占大頭收入的湖北市場影響最明顯。

但是，損失并不僅限于湖北，不久全國性的網上商店關閉，進而其收入止步。

線上收入銳減，線上也不樂觀。 特別是在春節這個特別的時期，大部分物流公司已經放假了。 春節期間，奮斗在一線的物流公司除京東、順豐等少數外，還有許多中小物流公司停業，但仍在運營的物流公司受到交通限制，物流效率不高。

湖北省作為良品店的大本營，線上停業，線上也不去任何地方。 由于交通管制，物流延誤，外面的貨物進不去，里面的貨物也出不去，集中在武漢的湖北省的店更困難了。

這次疫情給良品鋪子帶來的實際損失可能比預測的要大。 其主營休閑零食因具有季節性，存在淡旺季節，逢年過節是其銷售旺季，但今年由于物流、線下關停等因素綜合影響，直接導致公司停產，銷量大幅減少。

不僅銷售額大幅減少，庫存供應也受到了直接影響。 例如，做品牌運營的點心企業品牌，庫存取決于上游供應商的生產情況，受疫情影響，上游供應商重啟延遲，出貨量下降，也影響良品店的庫存供應，從而對收益產生新的直接影響。

由此，原本就意識到ipo的良品店，開始加速進入資本市場。 當然，這只是急于上市的部分因素。 最重要的是，點心市場越來越進入白熱化的競爭，給良品鋪子的時間也變少了。 良品店必須在決戰到來之前盡快占領市場。 這個時候，資本的增強是不可缺少的。

兆元休閑零售市場的白熱化競爭

公開數據顯示，2010年我國休閑食品領域產值4014億，2017年9191億，年復合增長率12.56%，2018年將達到10297億，并且預計今年和明年兩年都將維持兩位數的增長，屆時，全領域產值將保持2萬億。

從市場整體情況來看，目前領域還處于初期階段，領域內明顯領先的食品公司還沒有出現。 但與此同時，出現了三巨頭戰略差異化、領域集中度逐步提高、線下全渠道融合等新趨勢。

根據中商產業研究院的數據，2018年三只松鼠和百草味等企業的市場占有率上升。 松鼠3只的市場占有率從2017年的10.9%上升到11.2%，百草味從2017年的6.1%上升到6.2%，但良品店的市場占有率反而從0.1%下降了5.0%。

但是，即使是排名第一的3只松鼠，其市場占有率也只有10%，證明了市場還沒有到可以分出勝負的程度。 另外，針對比較領域準入門檻低、企業品牌分散、競爭加劇導致同質化嚴重等問題，三大巨頭采取了各自不同的戰略。

例如，在企業品牌的打造中，三只松鼠歷來以打造三只松鼠的企業品牌ip為目標，旨在通過企業品牌ip的塑造，形成自己企業品牌的識別性； 在渠道上，重點是在線銷售，這些類似于百草味。

與三只松鼠不同，從離線開始的良品店，至今為止偏向于離線。 而且，近年來，在線渠道上的追趕也在加速； 在企業品牌知名度上，以高級小吃為主，但企業品牌代言人多委托楊紫、易烊千璽等人氣明星，進入年輕人的主流視野。

但從途徑來看，線上與線下的融合是一個明顯的趨勢。 首先，線上流量紅利期消失、獲客價格增加帶來的負面影響，很重視線上渠道。

迄今為止走在線路線的3只松鼠，進入今年后收益性下降，增長率下降。 這都與過分依賴在線有關。 另外，良品店線上和線下兩條路線越來越受到重視。 但是，良品店要達到線上真正的融合還需要時間。 說到底，線上與線下融合的根本原因是人類貨場數據的開通，而不是單純的“線上+線下”的拼湊。

從2006年到2016年，國內零食零售領域經歷了零食行業的“黃金十年”，這些巨頭在這一時間內崛起，這些曾因領域紅利而受益頗多。 現在，面對如此巨大的市場，當然要摩拳擦掌，矢志不渝。

有實力分享食物的休閑市場，特別是已經上市的大企業不少，良品鋪子要持續奮斗并不容易。 例如，日前推出的洽食品、來伊部等知名企業品牌也瞄準了這個潛力巨大的市場，利用有利的資源特點擴大了版圖。

長期以來，各糕點公司的產品同質化嚴重，這也導致各家疲于營銷，營銷費用高企，凈利率不斷被蠶食。

各家為了爭奪市場份額紛紛引進外部資本，在原本激烈的競爭越來越白熱化的情況下，三只松鼠爭先恐后地爭奪上市機會，終于于去年7月最終上市。 三只松鼠上市后，一石激起千層浪，讓良品鋪子感到壓力，持續到今年，在疫情的重壓下，進一步加快了上市的步伐。

2月24日良品店在a股注冊，終于迎來了曙光。 截至2月26日，股價連續上漲，市值接近84億美元。 以前上市的三只松鼠實時股價達到每股65.35元，時價總額262.05億元，比去年上市價格上漲3-4倍。 上市才7個月，市值卻是良品鋪子目前市值的3-4倍，可見大企業在資本持有下進一步擴大了“馬太效應”。

因此，盡管良品店風光如畫，良品店面臨的挑戰還是不少的。

面臨三大挑戰

除了需要應對食品行業同業間全方位的競爭外，還需要面對股票招股書上記載的幾大經營課題。

首先是良品鋪子的企業品牌識別度的挑戰。

面對激烈的競爭，良品鋪子將自己定位為高端零食供應商，希望通過差異化來打造高溢價的休閑零食企業品牌。

但是問題是，由于被市場上普遍實行低價路線的點心制造商包圍，高端點心能否經受住市場的質疑還有待驗證。 如果處理不當，可能會變成“好啊好啊”的點心“奢侈品”。

其次，在研發費和銷售費呈現一把“剪刀叉”的情況下，一方面有營銷費用高的企業，另一方面研發投資不足。 實質上，是公司品牌的集客能力不足，集客價格過高，研發費用不足，與其配套的高檔零食標簽缺乏穩定的基礎。

例如研發能力弱，難以在供給側主導食品跟蹤等技術，影響食品公司命脈的食品安全問題的處理流程。

另一方面，作為不做零食的零食公司，主要產品大多是其他生產公司做的，質量不可避免地會出現缺陷。 迄今為止，良品店、3只松鼠等因食品安全問題被外部質疑，并被相關部門調查過。 資產輕的“招牌”生意可以維持良好的利潤，但如果質量低，一家食品公司就會完全崩潰。

因此，要延續這種“輕資產”模式，就必須著力研發，形成可跟蹤的食品質量管理體系，讓客戶吃了放心，買了放心； 而且，研發投入仍是離線數據系統的重要一環，落后的研發技術直接帶動全渠道布局戰術的執行。

最后，是庫存高的問題。

反映在公司運營上的是該公司資產周轉效率不足，對良品鋪子來說挑戰也不小。 畢竟，如果組建在線收益超過在線收益的公司，在線周轉率會不足，會拖累整個在線的運營，如果處置不當，就會出現赤字。

從招股書上的庫存周轉率來看，2016年至2019年6月的庫存周轉率分別為5.19、3.97，已經呈下降趨勢。 這對于良品店這樣流動資產高的公司來說也是應該警惕的。

從長遠來看，作為潛力巨大、快速增長的休閑市場化身的資本角斗場不過是早晚的事，但需要尋求資本介入，做好基本功，只有在這一領域紅利到來的時候，才能把握先機，贏得積極性。

從這方面來說，無論面臨諸多挑戰的良品店如何上市，要穩定其領域前三的地位，仍需付出巨大的努力。

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