推廣軟文：Wonderlab企業品牌資產運營策略與隱憂

前言

wonderlab可能是所有新費品企業品牌中融資最快、出名最快的企業品牌。

2019年1月15日，wonderlab所屬企業深圳美營養科技有限企業成立，成立僅7天就完成了百萬級天使輪融資。 在成立兩個月內獲得了天圖投資的數百萬pre-a輪融資。 這可能刷新了企業品牌融資歷史記錄。

wonderlab僅用一年時間就突破了6000萬美元，2020年3月27日聯名向喜茶推出奶茶味的餐食奶昔，在啤酒現場的大力助力下，企業品牌的呼聲量引爆了整個網絡，迅速成名。

短短一年就實現了企業品牌從0到1的成長，與沉寂了兩三年多之后火爆的企業品牌相比，真的是快而不壞。 但是，根據目前wonderlab天貓旗艦店的銷售額數據來看，天貓店的月銷售額在1000萬元左右，與以往的火爆勢頭相比，似乎出現了降溫的跡象，人們對成長有所擔憂。

為此，本文從以下兩個部分入手，深入剖析這個企業品牌。

第1部分: wonder lab快速完成0-1增長背后的做法論

第2部分:在隱藏的擔憂中，wonderlab是如何實現持續增長的？

打破1.1類別，構建具有獨特性的企業品牌資產

被認為是市場營銷圣經滲透的“hbg”理論的研究結果表明，企業品牌差異化無法有效定位不同的細分市場，不同的企業品牌之間實際上共享著相同的市場。 客戶可以很容易地識別不同類別之間的差異，但很少根據企業品牌的差異購買企業品牌。 因此，《hbg》認為，成功地刺穿品類，讓顧客認識企業品牌的比較有效的方法是構建企業品牌具有獨特性的資產。 這有助于客戶觀察、識別和回憶企業品牌。

打造自己的企業品牌資產包括顏色、標志、象征性語言、符號、角色和廣告風格六大要素。 wonderlab獨特的企業品牌資產發現，首先從顏色、象征性語言、符號三個維度建立容易識別的企業品牌標簽。

l顏色顏色

顏色對企業品牌的重要性不言而喻，但企業品牌和產品相關的所有材料都與顏色打交道。 例如，一聽到小黃人、綠巨人的名字，腦海中就會自然聯想到黃色和綠色兩種顏色所對應的形象。 制作方便食品的人都知道，顧客首次購買的決定有40%來自包裝，顏色在包裝上占絕對主導地位。

加拿大有國寶級的企業品牌，但沒有名字( no name )就是它的名字。 不僅懶得給企業起名牌，產品名稱也照樣有類別名稱。 例如，那種白葡萄酒被稱為白葡萄酒，紅葡萄酒被稱為紅葡萄酒。 但是，在顏色這一點上可以說是有愛情的。 它的“黃”進入加拿大千家房屋，地鐵、廣場、寫字樓所有戶外媒體都是“黃”一色的，在加拿大說起黃色，大致最先聯想到no name。

國內似乎還沒有一個企業品牌在提到某種顏色時會讓客戶自然聯想到。 wonderlab正試圖實現這一點。 最初設計企業品牌標志時，wonderlab以50年前在米蘭畫展上出現的克萊因藍為背景色，以產品設計、包裝的主色調，公眾號廣告也以克萊因藍為背景基調。 克萊因藍是純藍，象征著純凈的藍天、大海，甚至被認為是宇宙的顏色。 選擇相對熟悉的顏色，成功率會更高。 相對而言，克萊因藍在國內的認可度需要進一步提高。 現在，小紅書( RED )有1萬+的克萊因藍筆記本。

象征性的語言

象征性的詞語有時是企業品牌的廣告語，但廣告語會隨著時間而變化。 象征性詞語不會長久變化，所以象征性詞語代表企業品牌的愿景和精神。 象征性詞語作為詞語沉淀在客戶腦海中，容易在日常交流中被采用，提到相關詞語也會聯想到特定的企業品牌。

在交換了不同的廣告語之后，李寧最終選擇了“一切皆有可能”作為企業品牌的象征性詞語。 隨著中國李寧國風潮的高漲，這篇廣告語得到了最好的印證。 除了對企業品牌產生積極影響外，“一切可能性”還成為其他企業設計廣告語的參考對象，也成為李寧成長中顧客的勵志口號。

象征性語言可以選擇不同國家的語言類型，主流是漢語和英語，有研究表明，不同類型的廣告語言會引起顧客不同的廣告語言形象的聯想。 中文廣告詞表現出更親和和認可感，英文廣告詞更優美，更容易讓人聯想到高雅的趣味。 企業品牌名稱一直以來，wonderlab將“beauty is art and science”作為企業品牌的象征語言，詮釋著企業品牌以科學和藝術的方式美化顧客的企業品牌內涵和愿景。

l符號符號

符號比較具有視覺識別功能，但也可以具有不同的物質載體。 只要在紙上畫兩只大耳朵，加上笑容曲線，迪士尼的米老鼠就會出現在腦海中。 這是最典型的符號設計。

加多寶和王老吉這幾年因為“紅罐之爭”多次訪問了本公堂。 畢竟，雙方繼續采用紅罐涼茶。 紅罐與涼茶之間形成了緊密的聯系，國內顧客似乎只認識紅罐涼茶，但紅罐如今已成為涼茶的一個類別符號，不再是加多寶和王老吉獨有的企業品牌資產。

瓶裝餐廚實際上是smeal首次應用，以前的餐費是大桶和袋裝的，餐費產品的采用場景受到了很大限制。 wonderlab基于瓶子開發了奶昔來代替“小胖瓶”。 略顯矮胖但可愛的小胖瓶設計不僅滿足每餐分量的要求，也難以解決噴粉、靜電、壁掛的問題。 wonderlab已經是為小胖瓶申請的專利，小胖瓶引起客戶自發種草，小紅書( RED )有7000+Wonderlab關于小胖瓶的筆記本。 很多客人提到小胖瓶就會聯想到wonderlab。

1.2單件爆破產生的多米諾骨牌效應

企業品牌的獨特性不是一個點，而是一條線，必須持續保持一貫性和新鮮感。 特別是在快消品方面，產品的新頻率比較高，企業品牌要維持與顧客比較有效的信息表達，就必須持續推出新商品。 在這個過程中，當一個單品被炸毀后，你會發現顧客關注企業品牌的動向就像多米諾骨牌一樣產生連鎖反應，企業品牌必須讓顧客保持新鮮感和好奇心。

wonderlab在第一年提交了6000萬份回復，發現2020年正是其爆發年，3月和4月發布超單品爆炸后，通過矩陣產品重新加強了與顧客的交流信息表達，引發了企業品牌骨牌效應。

l刺激因素:在自有企業品牌資產的各個方面刺激顧客

1.1節所述的企業品牌獨特性資產的構建實際上是布局對顧客的刺激因素，這是企業品牌和顧客進行信息表達的基本語言，詳見1.1。

L(/S2 ) )單體爆炸:為了多米諾效應而蓄積勢能) ) )。

單品爆炸符合馬爾科姆·格拉德威爾“引爆點”理論中的三個規律，是引起爆破的單品容易被觀察、識別和回憶的超級米諾，具有很強的附著力。 在環境的威力和個別人物的引導下完成爆破。

從2019年3月到2020年4月，wonderlab只有一個單品是代理奶昔，但截至目前這個單品的銷售額也占了近50%，代理奶昔是wonderlab的核心產品。 其中，經典的奶昔和新筋果味奶昔，是以高密度的微信朋友圈廣告而被眾多路人熟知的這家企業品牌，為后續的火爆做了鋪墊，但這兩款代餐奶昔仍扮演著超有吸引力的角色，

旺達拉布超有魅力的餌料是奶茶味的飲食奶昔。 奶茶和飲食奶昔結合起來是非常有道理的。 雖然出乎意料的是，smeal馬上就要做出一步奶茶味的餐食奶昔了，但是沒有大范圍強化這個概念就實現了爆炸錯過了先機。

奶茶是年輕支出群體中主流的社會交流貨幣，根據生物實驗，甜奶茶比可卡因還會上癮。 想看美女的話，去附近的奶茶專賣店蹲下就可以了。 奶茶的受歡迎程度，盒馬鮮生想做奶茶味的胡辛湯，最近在中國郵政也開始了奶茶的生意。

奶昔和奶茶兩大品類之間存在著大面積的顧客交叉，這提供了企業品牌聯名異業合作的可能性。 作為聯名圈的“交際花”，2020年3月27日，喜茶和wonderlab在兩家官宣上都推出了3種聯名奶茶口味的代餐奶昔產品。 草莓、黑糖波波、熱奶茶的味道也是喜茶三大經典。

在官宣聯名之前，wonderlab在微博上引發了#奶茶自由#的話題，為聯名增添了氣勢。 官宣之后，4月2日，聯名禮盒進入比亞迪直播期間，當晚馬上賣出4萬套以上，pv收視達到最高點。 嘀嗒的投入也在4月1日集中爆炸。

L(/S2 )連鎖反應)在基質產品中重新引起后續的連鎖反應(/S2 ) )。

單品爆破后，顧客對企業品牌越來越感興趣。 此時，企業品牌必須利用快節奏的高頻率多米諾骨牌原理滿足顧客的好奇心和購物訴求，確保企業品牌的持續成長。

產品和產品之間必須存在關聯，并使用產品矩陣梯度進行更新。 從wonderlab的以下新產品類型中發現，wonderlab以美容營養的效果為中心進行了產品矩陣的布局。 另外，將美容營養品零食化也是明顯的產品線特征。

從功效上看，從2020年4月17日開始，每1-2月，wonderlab都會陸續推出vc泡騰片、王牌益生菌、白豆膳食纖維、腸內益生菌、越橘女性益生菌、玻尿酸

wonderlab似乎想成為顧客健康問題處理的專家，但顧客對藥品的興趣遠遠小于零食。 wonderlab利用零食化的策略將益生菌制成固體飲料，將透明質酸制成軟糖。 以非常友好的方式處理了客戶日常生活中遇到的健康和營養問題。

矩陣方式可以重新實現各產品之間特征的互補，a產品和b產品相互帶來流量，提高矩陣內產品整體的復購率。

1.3在線媒體組合投入大滲透

《hbg》理論認為，與老客戶相比，新客戶對企業品牌的成長更具有戰術意義。 企業品牌需要從精神和實體兩個維度滲透和覆蓋，盡量提高企業品牌對顧客的“可聯想”和“可購買”。

媒體和渠道是企業品牌大滲透的必要選項，如何有效布局媒體組合進行文案傳播至關重要。

wonderlab前期積分放入朋友圈和公眾號投放，聯名喝茶后，配置微信+微博+嘀嗒+直播+小紅書( RED ) +……“無處可躲”的全球投放模式。 每個媒體網站對應的發布端的點數略有不同。

L(/S2 ) ) Wechat )廣泛涵蓋第一時間，提高知名度(/S2 ) )。

在發布其他媒體廣告之前，wonderlab在朋友圈廣泛廣告。 對它來說，微信是第一高地。

微信的朋友圈廣告由于具有減肥效果，用微信的朋友圈吸引了眾多客戶和路人的關注和評價，全力宣傳在前期起到了提高市場教育和知名度的作用的餐費奶昔產品。 另外，微信的朋友圈廣告可以直接鏈接到企業品牌小程序，9.9元，受新鮮價格的刺激，引發了100萬人的購買轉換。 在2019年的雙11銷售節期間達到了第一個銷售高峰。

L(/S2 ) )、在生活中種草，增加短篇動畫的曝光) )。

嘀嗒平臺的布局也隨著這次跨境變更，從3月31日開始大量投放頭部賬號，4月1日，wonderlab在“可愛的qq啊”、“我是舒克”等生活排行榜top50的賬號上。

在嘀嗒方面，多選擇生活類、種草類、情感類的賬戶，其中搞笑風和生活化的視頻受到顧客的歡迎，受到最大的贊賞。 草系和情感系的賬戶投入數多，但客戶點贊數不高。 這表明嘀嗒的客戶喜歡有這種情景的文案，得到的曝光也在增加。

L(/S2 ) )小紅書( RED ) )初級、腰部達人保持熱度)/S2 ) )。

關于小紅書( RED ) #wonderlab#話題的熱門筆記本有452個，同一個代理商品牌的smeal近30天來只有6個相關筆記本。 以“喝不胖的奶茶”為主題，邀請了大批初學者和腰高手全面鋪開，發表點評種草，像“不瘦貓”這樣的健身達人用官方企業品牌號來印證效果，持續保持關鍵詞熱度。

4月2日進入米婭直播期間后，當天企業品牌關鍵詞熱度也最高，之后雖然下跌，但維持了一定的聲量，創造了后續的口碑。

wonderlab30天紅色書聲量曲線

L(/S2 ) )淘寶直播(頂流加拿大持、頭部的有效利用)/S2 ) ) )。

wonderlab的淘寶直播一直處于高場次高頻率的節奏，4月2日進入比亞迪直播期間，場均看pv也達到最高點。

wonderlab淘寶直播數據大盤

詳細數據顯示，wonderlab喜茶聯名款194人，其中粉絲數超過100萬的頭部主播25人，粉絲數超過1萬不足100萬的腰部主播104人，粉絲數不足1萬人的尾部主播。

今年2月，丁香醫生聯合天貓、cbndata發布了《代理餐飲領域營銷發現內在報告》。

報告顯示，代理餐飲企業品牌數量從2019年的2837個增加到2020年的3540個，增加了700多個。 2019年至2020年，知名茶飲公司康師傅、喜茶、雀巢、百事相繼進入代理餐飲，此外，初創公司王飽、ffit8、smeal等進入代理餐飲不同細分產品市場獲得差異化競爭的特點，獲得資本青睞， 在替代路線的基本結構上競爭態勢非常激烈，領域走向紅海。

報告還指出，在餐費購買選擇的因素中，營養和熱量是最重要的因素，價格次之，而企業品牌是顧客購買的最低端因素。 這意味著不同企業品牌之間的差異化效果不明顯，客戶購買代理商時更注重產品本身。

一方面面臨著大勢所趨的市場競爭環境，另一方面各企業品牌目前很難在顧客心中形成破局。 今年來wonderlab企業品牌聲量逐漸下降，天貓月銷售額在1000萬元以下。 這是wonderlab面臨的隱性成長。 在此背景下，wonderlab如何實現持續增長？

回到2.1產品本身，重視研發資金的投入

下表是丁香醫生研究wonderlab和smeal兩個企業品牌的代餐奶昔后，為達到成分而得到的圖表。

由上表可知，wonderlab在三大能源物質(總能量、蛋白質、脂肪)的配比上符合膳食替代標準，但維生素與微量元素相比，smeal的餐費奶昔存在大量不足，完全替代膳食會導致營養素不足。

與smeal從一開始就投入巨額資金設立自己的工廠相比，wonderlab使用的是工廠生產模式。 如果針對兩個企業品牌產品的不同，wonderlab建議在工廠生產模式下至少增加產品的研發投資。

2.2通過布局私有域矩陣飼養來轉換顧客

dtc模式的本質特征是私有領域的運營，國外的dtc模式主要基于企業品牌的自身網站運營，國內私有領域的運營主要集中在wechat生態圈。

獲得微信的客戶，只要客戶添加企業品牌方微信，就是企業品牌的客戶，完成轉型后，無需向微信支付傭金。 使用日記、時尚、活力森林等新的企業品牌大量招募私域運營的人才。 他們經營著從漁業到飼養再到轉換的“魚塘模型”。 基本邏輯是，即使從公共域收到客人轉移到私人域完成飼養，實現最終的轉換。

例如，在完美日記中，除了Wechat的個體編號外，還大量配置了Wechat的公開平臺和小部件矩陣，將與公開號的私有域矩陣對應的QR碼打印在與產品一起贈送的卡片上， 通過美妝蛋的設置吸引顧客掃描掃碼添加小完子的個體編號，通過一對一的Wechat發送小部件鏈接，通過進一步的信息表達實現產品的再次購買。

據悉，雖然wonderlab目前沒有這個流程，但直接同行的競爭對手smeal已經配置了私有域矩陣，進行Wechat1一對一的健康營養問題的解答。

最后，餐補是一門很有潛力的課程，近兩年來將出現千億級的增長。 當然，這引起了更多企業品牌的強勢入局。 對wonderlab來說，前期積累的勢能最終能實現多長期有效的轉換呢？ 另外，如果不多次連續進行單體爆破，也許就無法突破現在的隱憂。 這給產品創新和市場營銷的長期運營帶來了不小的挑戰。

標題：推廣軟文：Wonderlab企業品牌資產運營策略與隱憂

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