推廣軟文：怎么打造企業品牌IP資產？

“真正的ip可以永久生存，但企業品牌有生命周期，到了一定時間就會死亡”。 美國漫威的主畫師waltermcdaniel這樣說道。 這句話在一定程度上體現了企業品牌建立ip的重要性。

事實上，迪士尼的米老鼠、耐克的標志、米其林的主題曲、天貓的雙十一音樂節等都可以說是ip。

ip起源于企業品牌，發展為企業品牌的第二形態，以新的生命力存在。 企業品牌的核心是處理顧客價值的能力或產品，ip的核心是通過拷貝或表達聯系顧客。 其終極目標是擁有特定的受眾群體，降低認識門檻，形成價值和文化認同。

以造節為例，騰訊公益99公益日、京東618、淘寶造物節、喜馬拉雅123知識節、抖音incity城市美好生活節層出不窮。

那么，為什么大家對造企業品牌ip這么受歡迎呢？

第一，ip是企業品牌整合化的首次亮相。

在市場營銷中，客戶往往會因公司品牌的日常文案輸出而疲憊，只有新鮮的東西才能刺激他們的觀察力。 企業品牌往往在節點和業務高峰期，通過聚集的campaign建立顧客對企業和業務的認知。 例如，該城每年畢業季打造的“超職季”，企業品牌方聯合不同公司進行創意營銷，動員車站站內活動、線下社會交流渠道、線下大屏整合投放，深度募集嘉年華企業品牌資產。

第二，ip是客戶認識的入口。

說起雙十一銷售節就會想到天貓打折，說起袋鼠就會想到美團的外賣速度。 成功的ip具備分發潛力，是超級拷貝的源。 顧客通過對ip的認識，可以降低發布價格，提高發布效率，嫁接到企業品牌的價值上。

以騰訊的青少年周為例，青少年周與科學家面對面，通過組織鄉村兒童與藝術家同臺演出等一系列活動，“讓科學和藝術成為新的時尚”。 客戶深入了解青少年對青少年的ip，乃至科技、文化兩大標簽和樹，啟發青少年成長的社會責任。

第三，ip是拉近客戶的手段。

你期待在618年去買東西嗎？ 你期待創意節在網上玩嗎？ ip已經成為運營商，拉近顧客和企業品牌的高密度交流，提高公司和顧客之間的持續粘度。 如果ip的影響很大程度上集中在顧客的心智上，就會給企業品牌帶來不可估量的流量。 而且，隨著每一年的重復，它會變得更堅固。

第四，ip是企業品牌的可持續資產。

如果企業品牌沒有可持續資產的沉淀，那幾乎就是裸奔。 舉個簡單的例子，美團的“美團黃”、“袋鼠”等鵝廠的企鵝、微軟的電源音響等都是企業品牌力量的一部分。 他們在公司影響很大的表現上，包括這個超級符號跨界的其他企業品牌，都可以給公司帶來“附加值”。

例如，假裝知道而建造的“陌生診所”、米其林的“主題歌”等，都是重復沉淀在企業品牌資產的一部分中，不能輕視“利息”。

上面說了很多關于ip構建的必要性，其實，成功并不是一件容易的事。 至少具備以下特征。

另一方面，ip的創新性

隨著年輕費用力的崛起，其觀念和習性的轉變將挑戰以前流傳下來的營銷方法。 過去，由于電視廣告和地鐵大型屏幕等的鋪設方法，形成了催化劑的背離。 企業品牌ip創新營銷迫在眉睫。 目前，企業品牌在構建ip時幾乎動員了在線、明星外行、海報視頻等多維度，各方面都在與目標狂歡。

以安居客創造的不可思議的安家節為例，今年他們在重慶建造了買不可思議的房子的任意門。 客戶一開門就看到了未來的房子，傳播了“買房有自己的路”的理念，創新的形式也成為了在線業務銷售的窗口。

二、ip的參與感

不可否認，大部分企業品牌ip都是“自我啟發”的。

每次campaign結束后，似乎都會制作“燒錢”的視頻和海報，但客戶幾乎沒有感覺到。 這種方式的唯一意義可能是“報告”干凈。 其實，真正意義上的ip一定會牽扯到客戶身上，成為風口浪尖，不是壁壘。 無論是話題討論還是游戲體驗，只要有參與就可以感知，也可以引流。

以incity城市美好生活節為例，雖然ip建設不扎實，但其打造的線上挑戰賽+線上嘉年華的聯動玩法，值得學習一個一個突破城市，用當地達人公司、文化資源制作城市名片的工作模式。

第三、ip的一致性

淘寶雙十一銷售節購物節來源于2009年11月11日，在這十幾年間創造了光明的銷售成績。 只有持續、一致的構建，客戶才會每年情不自禁地想著你。 有些公司總是東張西望，西張西望，等今年預算不夠了就打，等明年預算不夠了就放棄。 這種間歇性ip營銷幾乎無效，無法作為企業品牌的資產沉淀。

四、ip的價值顯現出來

在制作ip之前，必須了解它承載的價值是什么。 是提高品牌曝光度，還是增加顧客，還是制造顧客的購買理由？ 以許多電子商務節為例，家裝節、彩妝節、質量嘉年華，本質上是為客戶創造費用理由。 “賦予人們強烈的購物儀式感，以平淡無奇、瑣碎的購物行為為商家的號召，以正義的使命，以節日的費用為感情集中的發泄口。 ”

當然，并不是所有ip都為了刺激費用，承載著企業品牌聲譽的東西也在增加。 例如，騰訊的99公益日每年都以新的創意形式呼吁“一起做好事”，踐行“科技趨善”的理念。

目前，企業的品牌力量已經成為企業占領市場的利器，也是走出國門的法寶。 站在領域的高處，站在市場的風口，站在客戶身邊。 通過整合營銷資源，持續構建ip資產，企業品牌可以獲得長期收益。 [/s2/]

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