非典時期廣告如何既賺錢又暖心?

(靈魂發(fā)問)還記得2003年滿大街飄著的84味嗎?當(dāng)超市貨架被搶空時,有個賣空調(diào)的廣告突然刷屏——"開啟健康換氣,把春天留在家里"。今兒咱就嘮嘮,在那個談"非"色變的獨特時期,聰明公司是怎么用軟文既賺口碑又保銷售額的?
消毒水味廣告為啥讓人記住?
北京同仁堂當(dāng)年整了個神操作:在《北京晚報》連載《中藥材防護手冊》,看著像科普文章,實則把自家金銀花、板藍(lán)根的庫存清了個底朝天。最絕的是文末那句"本手冊可在各門店免費領(lǐng)取",生生把日客流量拉高三倍。
你品,你細(xì)品:
硬植入改成學(xué)識服侍
恐慌情緒轉(zhuǎn)為專業(yè)信賴
銷售動作藏進慈善活動
當(dāng)年某家電品牌數(shù)據(jù)更具有意思——帶"新風(fēng)""凈化"字眼的軟文閱讀欣賞量是普通廣告的6倍,但轉(zhuǎn)化率反而低12%。可見光制造焦慮不行,得給化解方案。
暖心文案三大絕招
上海某社區(qū)超市的案例特典型:在小區(qū)閉門期間,他們印的購物指南簡直寫成散文詩——"芹菜葉上的露珠會替我們問早安",這種文案讓周邊居民搶著辦會員卡。
記住這三個核心詞:
場景替代:立白洗衣粉的"洗去櫛風(fēng)沐雨,留下家的熱度"
情緒對沖:中國移動的"不能見面時,聽見就是擁抱"
價值重塑:金龍魚調(diào)和油的"一勺油穩(wěn)住全家三餐"
廣州廣告協(xié)會統(tǒng)計顯示,帶具體生活場景的軟文留存率比直白廣告高58%,這數(shù)據(jù)現(xiàn)在看都不過時。
獨特時期的紅線禁區(qū)
天津有家藥企當(dāng)年栽過大跟頭:海報寫著"XX膠囊讓病毒無處藏身",結(jié)局被工商局罰得底褲都不剩。要我說啊,這時候玩文字游戲純屬作死。
幾個真實翻車案例:
某消毒柜品牌對比圖出現(xiàn)醫(yī)院場景
礦泉水廣告語暗示"防病毒侵襲"
培訓(xùn)機構(gòu)海報用醫(yī)生形象站臺
北京市廣告監(jiān)測中心數(shù)據(jù)顯示,2003年4-6月違法廣告中,76%栽在"絕對化用語"和"偽造防疫效果"上。越是獨特時期,越要管住文案的嘴。
那些悶聲發(fā)財?shù)陌稻€
你知道當(dāng)年最賺的竟是打印機商家嗎?某品牌在《電腦報》發(fā)了個《居家辦公文件處理指南》,看似教人調(diào)頁邊距,實際推的無線打印機三個月賣斷貨六次。
更絕的是深圳某地產(chǎn)商——他們搞了個《玄關(guān)改造防疫手冊》,表面教人做消殺區(qū),實際每張戶型圖都預(yù)留了防疫改造空間。結(jié)局當(dāng)年二期樓盤提前三個月清盤,均價還漲了800塊/平。
(獨家數(shù)據(jù))說個行業(yè)內(nèi)幕:2003年6月某品牌公益廣告點擊量是平時廣告的27倍,但轉(zhuǎn)化咨詢只有3%。反而是那些把商品特性揉進生活場景的軟文,帶來了71%的有效顧客。這告訴我們個理兒:獨特時期網(wǎng)民要的是穩(wěn)妥感,不是促銷消息,您品出來這差別沒?
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