上檔次軟文究竟貴在哪里，品牌故事如何寫出奢侈感？

你是不是刷到過這樣的文案？左邊是某品牌在喊"限時五折最后三天"，右邊卻是愛馬仕寫著"1837年的馬鞍針法仍在皮具上呼吸"。明明都在賣東西，后者看著就讓人想截圖收藏。說一句得罪人的話：低端軟文在賣貨，高端軟文在造夢。

為什么大牌寧花20萬寫篇軟文，也不做電梯廣告？
去年某國產(chǎn)珠寶品牌做過AB測試：A組投放在寫字樓滾動促銷消息，B組在《三聯(lián)生活周刊》刊登設(shè)計師探礦日記。三個月后發(fā)現(xiàn)，記住A組廣告的人平均開銷800元，而B組受眾復(fù)購率達(dá)4700元。溢價本事的實質(zhì)，是把商品鑲進(jìn)網(wǎng)民的精神圖騰里。就像卡地亞從來不告訴你鉆戒多閃，而是說"1914年戰(zhàn)爭期間，我們?yōu)閼?zhàn)地護(hù)士設(shè)計過可藏藥劑的吊墜"。

好軟文和上檔次軟文的區(qū)別，比薩斜塔和東方明珠還明顯
普通軟文：強(qiáng)調(diào)"德國進(jìn)口電機(jī)"（涼颼颼的參數(shù)堆砌）
高端軟文：講述"慕尼黑工程師調(diào)試轉(zhuǎn)速時，總會先聽半小時瓦格納"（制造人格化聯(lián)想）
普通軟文：直接說"蠶絲被親膚透氣"（功能陳述）
高端軟文：描寫"杭州老師傅至今維持著手工拉網(wǎng)，每床被子需要穿過1728個蠶絲結(jié)"（工藝可視化）

上周參觀某瓷器廠，老板指著倉庫積壓貨嘆氣："我們青花瓷含鈷量比景德鎮(zhèn)還高，但賣不過人家"。我翻開他們的宣傳冊——滿頁都是"高溫?zé)?"釉面光滑"，而競品文案寫的是"明代嘉萬年間落選的貢瓷配方，在窯變中意外重生"。

奢侈品柜姐絕對不會說的秘密：故事要帶毛邊感
千萬別把品牌寫成圣人日記。有個做雪茄的朋友，最初文案吹噓"全程無菌車間"，后來改成"卷煙師會在食指纏砂紙防止手滑，故此我們的茄衣總有細(xì)微顆粒感"，訂單量暴漲300%。刻意保留人性化瑕疵，才算是最高級的精致。就像勞斯萊斯承認(rèn)"歡慶女神雕像的傾斜角度，取決于雕刻師當(dāng)天喝了幾杯紅茶"。

有餐飲顧客曾質(zhì)問我："寫碗擔(dān)擔(dān)面非要扯到民國碼頭文化？"我反問他："為什么游客去成都吃龍抄手，總要先拍青花碗配竹筷？"后來他把slogan從"骨湯熬制8小時"改成"我們至今保留著用長柄銅勺攪動湯頭的傳統(tǒng)"，客單價直接漲到168元還天天排隊。

最后說一句得罪同行的話：與其在朋友圈發(fā)九宮格促銷圖，不如好好寫寫你們老師傅手背上的燙傷疤痕。畢竟現(xiàn)在連00后買奶茶，都需要選"用蘇州評彈伴奏手搖奶蓋"的網(wǎng)紅店了。

標(biāo)題：上檔次軟文究竟貴在哪里，品牌故事如何寫出奢侈感？

地址：http://www.somo5.cn/gfyxxy/36392.html